ТЕМА 3. РЫНОК В МАРКЕТИНГЕ
В маркетинге под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
Основными характеристиками рынка в маркетинге являются: его емкость, степень концентрации, уровень спроса и предложения, конкурентная ситуация, доли рынка отдельных компаний.
Емкость рынка - (английский market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует определять территорию, на которой и будет рассчитываться ёмкость. В качестве временного параметра обычно выбирают год, чтобы нивелировать фактор сезонности. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести: степень освоения данного рынка; появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; качества товара и др.
Существует два подхода к определению емкости рынка:
1. Расчет производится исходя из производственных возможностей:
E – емкость рынка,VП – объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,VВв – объем ввоза товара на территорию рынка,VВыв – объем вывоза товара за пределы территории рынка.
2. Расчет базируется на потребительском принципе:
 ,
Чi – численность потребителей i-ой социальной или возрастной группы, Пi – потребление на душу населения в i-ой группе потребителей в базисном периоде,Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей), Иф и Им – износ товара, соответственно физический и моральный, А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей,n – число i-ых групп потребителей.
Доля рынка, занимаемая отдельным предприятием, определяется как отношение объемов реализации к емкости рынка.
Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. И тем труднее новой компании выйти на этот рынок. Уровень концентрации можно определить с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана (ННI), который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:
 , где i = 1, 2 …n
HHI принимает значения от 0 ( в случае идеальной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100 % выпуска).
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Признаки сегментации, выделяемые Ф.Котлером для рынка конечных потребителей, представлены на рис.2:
Географические признаки:
Расположение региона, численность и плотность населения, динамика развития региона, природно-климатические особенности
|
Социально-демографические признаки:
Пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, род занятий, национальность, образование и т.д.
|
Поведенческие признаки:
Отношение к товару, искомые выгоды, повод для совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, чувствительность к маркетинговым мероприятиям, степень приверженности к торговой марке
|
Психографические признаки:
Образ жизни, тип личности, принадлежность к социальному классу
|
Рисунок 2. Характеристика признаков сегментации
Компания, проведя сегментирование, может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: дифференцированного, недифференцированного и концентрированного маркетинга.
ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ
Понятие рынка
Основные характеристики рынка
Сегментация рынка
Стратегии охвата рынка
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
Выберите один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
|
Сегмент 1
|
Сегмент 2
|
Сегмент 3
|
Емкость, тыс. ед.
|
1500
|
4800
|
3800
|
Предполагаемая доля рынка компании
|
1/10
|
1/20
|
1/10
|
Рассчитать емкость рынка в городе N на следующий год, если прогнозируется увеличение потребления энергетических напитков на 3%. Численность населения города N - 100000 человек. Было проведено маркетинговое исследование, результаты которого представлены в таблице. Они также показали, что 7% взрослого населения не потребляют энергетические напитки. Объем выборки 600 человек. Данные представлены в таблице.
Возраст
(лет)
|
Опрошено респондентов
(чел.)
|
Частота покупки
(раз в неделю)
|
Объем одной
покупки
(банка 0,33)
|
От 18 до 30
|
150
|
5,7
|
2,3
|
Старше 30
|
450
|
3,5
|
1,2
|
Рассчитайте потенциальную емкость первичного рынка (вторичный рынок не рассматривать) школьной мебели на основе прогноза демографически-возрастных показателей.
В 2013 г. в Городе ожидается рост численности населения, которая составит 8 632 000 чел. (данные «Горкомстата»). Чтобы определить количество учащихся в 2014 г., примем допущение, что рост числа учащихся, к росту населения останется на общем уровне и составит 12%.
Необходимо принять во внимание, что количество школьных мест не соответствует числу учащихся, поэтому в Городе введена вторая смена. Исходя из статистики ввода в эксплуатацию школ, в 2014 году сохранится та же тенденция нехватки школьных мест и в следствии этого, процентное отношение учащихся, посещаемых школу во вторую смену останется на том же уровне (13%).
Тогда, необходимое количество школьных мест в 2014году или школ, будем рассчитывать исходя из среднего показателя количества мест в школе: 567 мест. По данным «Горкомстата», на конец 2013 г., в Городе насчитывалось 1567 школ разных форм собственности (в том числе 1547 школ «Комитета образования»).
На основании экспертных оценок, средняя стоимость комплекта школьной мебели из расчета на одно школьное место, составляет: 91 $.
Потребление электроэнергии на одного жителя России с 1995 г. по настоящее время возросло на 15 %. В городе N проживает 1100 тыс. жителей, среднее потребление электроэнергии на одного человека ранее было 50 кВт*ч в месяц. Насколько возросла денежная емкость рынка электроэнергии этого города в месяц, если численность его населения прежняя, а стоимость 1кВт*ч увеличилась с 0,36 руб. в 1995 г. до 2 руб. в настоящее время?
Компания планирует вывести на рынок новый продукт. При этом рассматриваются два региона. Данные о распределении долей рынках представлены в таблице. Используя индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI) выбрать наиболее перспективный регион
Конкурент
|
Рыночная доля на рынке1
|
Рыночная доля на рынке 2
|
A
|
50%
|
23%
|
B
|
20%
|
---
|
C
|
10%
|
47%
|
D
|
10%
|
30%
|
E
|
10%
|
----
|
Рынок бутилированной воды является высоко конкурентным. В таблице приведены ежемесячные объемы производства и выручка компаний. По приведенным данным определите:
Емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении;
долю рынка каждой компании, как в абсолютном, так и в стоимостном объеме выпускаемой продукции;
индекс Холла – Тайдмана и сделать соответствующие выводы относительно концентрации компаний на рынке.
Торговая марка
|
Объем производства, тыс. л
|
Доля рынка в натуральном выражении, %
|
Выручка,
тыс. руб.
|
Доля рынка в стоимостном выражении, %
|
«Ключевая»
|
144
|
|
1878,0
|
|
«Княгиненская»
|
112
|
|
1345,0
|
|
«Сестрица»
|
102
|
|
1234,0
|
|
«Архыз»
|
87
|
|
962,0
|
|
«Дивеевская»
|
77
|
|
779,0
|
|
«Чистые ключи»
|
59
|
|
475,0
|
|
«Горная»
|
55
|
|
391,0
|
|
Компания планирует организовать производство в России инновационных велосипедов. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака:
возраст (дети, взрослые);
пол (мужской, женский);
доход (высокий, низкий);
тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов, перечислите их, объедините сегменты со схожими потребностями и аналогичной реакцией на маркетинговые инструменты.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
Подберите подходящие критерии для сегментации следующих рынков:
-
Рынок
|
Критерии сегментации
|
Рынок образовательных услуг Московской области
|
|
Рынок сотовой связи России
|
|
Мировой рынок нефти
|
|
Рынок оборудования для атомных электростанций
|
|
Рынок бутилированной воды г. Н.Новгорода
|
|
|
