Тема 2. История развития рекламы
Реклама в Античности
Реклама в эпоху Средневековья
Развитие рекламы в Западной Европе и США
Развитие рекламы в России
Реклама, каким бы парадоксальным не показалось данное утверждение, возникла еще в античности. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили: древние орнаменты; рисунки; татуировки. (В развалинах города Мемфис (Древний Египет) найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос, с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату»).
Источником брендовой рекламы служили:
• клейма, которыми метили скот и рабов;
• фирменные метки мастеров;
Прообразами политической рекламы служили: статуи; скульптуры знаменитых людей.
Материалом (или местом) для их размещения служили: папирус; камень; стены домов (Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»), «альбумусы» – специально выстроенные стены (Древний Рим); деревянные доски; медные таблички.
Реклама в указанный период отличалась бессистемностью, эпизодичностью, отсутствием правовой регламентации.
(Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (альбумусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера).
В Древней Греции существовала профессия глашатая, который обычно выкрикивал различные объявления в местах большого скопления людей. Существовал даже специальный институт глашатаев - вроде современного государственного подразделения. Глашатай - не просто профессия в античности, это государственная должность. При раскопках Крито - Микенской культуры были найдены таблички, в которых были перечислены государственные должности. В табличке была отмечена и профессия глашатая. Археологи определили, что находка относится к 14 веку до нашей эры. Выходит, что глашатаи - прародители современных рекламщиков, существовали в глубокой древности. Значит, и сама реклама имеет столь древние корни. Глашатаи занимались тем, что информировали большое количество людей путем выкрикивания различных объявления, указов, сообщений рекламного характера. (К примеру, жителям древнего города предлагалось придти в определенное время к определенному месту, там могло состояться собрание, массовая торговля, представление городского театра и т.д.).
Часто глашатаи информировали людей и новых государственных распоряжениях, указах и т.д. Но чаще под видом государственных указов произносились политические призывы и компроматы, что мы назвали бы агитацией, пропагандой и другими современными методами политического PR.
Глашатаи доводили до населения и общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче продовольствия или планирующейся театральной постановке.
Целью объявлений не всегда было простое информирование, иногда глашатаями произносились политические призывы и разъяснялись убеждения тогдашних политиков. Это уже даже не реклама, а скорее PR. Но такие сообщения произносились не слишком часто, в основном до людей доносилась информация о грядущем церковном представлении, о раздаче хлеба, о намечающемся чествовании известных людей и т.д. Конечно, такая информация тесно переплеталась с рекламой.
В античности преобладала устная форма духовной жизнедеятельности: письменность была развита меньше, т.к. бумаги еще не было, а писать на глиняных дощечках было очень дорогим занятием. Поэтому преимущественная форма распространения рекламы - устная. Это можно подтвердить преобладанием устных текстов рекламного характера.
Помимо глашатаев, устной рекламой занимались торговцы на базарах, которым нужно было продать товар. Очень быстро они сообразили, что если начать громко зазывать покупателей, рассказывая о свойствах своих товаров, можно быстро увеличить выручку.
Устные выкрики торговцев постепенно выделилась в отдельную форму рекламы. Эта область обычно включала в себя:
- громкие выкрики торговцев на рынках и базарах
- призывы разносчиков, распространителей и посредников в оказании различных услуг
Однако просто речь - не единственный рекламный ход тогдашних предпринимателей. В арсенал рекламных средств обычно входили, как сейчас сказали бы, невербальные средства коммуникации - мимика, жесты, интонация и т.д.
Важной была организация эффектного действия в подходящее время и в нужном месте.
Реклама в эпоху Средневековья
Средние века начинаются от 476 года, именно в это время Рим был завоеван варварами. Началось разрушение некогда могучей Римской империи. Данное время характеризуется ростом торговых отношений внутри стран и между государствами, поэтому в данное время широко используется реклама.
Активное развитие реклама получила после 10 века.
Формы рекламных сообщений были различны - как устные, так и письменные формы. К примеру, активно заимствовался опыт античности - глашатаи продолжили свое существование и в средние века. Они выкрикивали на улице, в местах большого скопления людей, различную информацию рекламного характера.
Кроме глашатаев, появился институт гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения.
Устная реклама развивалась посредством:
• уличных зазывал;
• разносчиков;
• бродячих ремесленников;
• торговцев.
Такая реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).
Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей.
Но нельзя сказать, что средневековая реклама ограничивалась только устными текстами. Активно использовалось мастерство художников, скульпторов, граверов. Стены всевозможных зданий расписывались различными рисунками на актуальные темы. Такие рисунки - прообраз современного политического плаката.
Большой популярностью пользовалось в средневековой Европе искусство гравюры. Это был рисунок, вырезанный на дереве или камне.
В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.
Развитие рекламы в Западной Европе и США
В XVI в. появляются первые рекламные бюро. Первое появилось в Венеции, в 1530г.
Революционным открытием того времени стал печатный станок И.Гуттенберга. Реклама стала обретать все новые формы и выражения: листовки, плакаты, настенные объявления, газеты.
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий – английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей.
В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты – баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХУП века – первые английские газеты.
В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года.
В 1625 г. появляется первая реклама в английской газете;
В 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер»;
В 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета;
В 1887 г. – первая журнальная реклама (США).
Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт» появилась в 1729г, добившись самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций. Превращению США в колыбель рекламы способствовали несколько факторов:
Американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать людей потреблять больше;
Создание прекрасной сети водных и шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и рекламной продукции в сельские районы;
Введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов;
Изобретение радио и, в последствие, телевидения означало появление двух дополнительных средств рекламы.
В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в.
Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом.
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века.
Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.
Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» – странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
В XVIII веке европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы.
(Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты.
Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые продемонстрируют публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.
Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII века. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах).
Большое значение для развития печатной рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции.
Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламы, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.
В середине XIX в., на основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А.Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878), был создан прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону.
1877г. - изобретение фонографа Т. Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.
В конце XIXв. появилась новая форма рекламы – радиореклама. Она возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф. Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904), американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905). Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.
В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.
С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.
ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики.
1910 г. – появление первой неоновой рекламной вывески.
(Неоновая лампа изобретена случайно, в ходе экспериментов по получению высококачественного кислорода наиболее дешевым методом. Французский инженер-химик Жорж Клод и его приятель Поль Делорм собирались продавать кислород больницам и газосварщикам, что сулило немалые прибыли, но газ в чистом виде никак не хотел выделяться. Клода это раздражало, и, решив справиться с непокорным созданием, он начал загонять газ под низким давлением в стеклянные трубки. Трубки светились. Неоновые - красным, аргоновые - синим. Кислород был забыт, Клод решил показать светящихся «уродцев» широкой общественности и привез их на Парижскую выставку.
Увидя «неземной свет», знакомый Клода - Жак Фонсекью - предложил использовать неон и его инертных друзей в рекламных целях. В 1911г. Жорж Клод получил патент на неоновую рекламу, а вместе с ним появилась фирма Claude Neon Lights, Inc., которая долгое время контролировала львиную долю рынка неоновой рекламы по обе стороны океана. В 1912 году предприимчивый помощник Клода продает первую рекламную вывеску маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. В 1919 году засветилась красно-голубым светом парижская опера.
В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США. В 1923 году представитель марки «Packard» в Лос-Анджелесе (США) купил для рекламы автомобилей две неоновые вывески по $1250 каждая. К концу 1924 года лицензии были раскуплены по всему миру, но больше всего в США. Каждый лицензиат заплатил Клоду $100 тысяч. В маленьких городках США стали появляться бесчисленные нелицензионные маленькие магазины по продаже неоновой рекламы. Однако монополия Claude Inc. держала оборону.
В 1927 году только в Нью-Йорке из 750 сделок на изготовление неоновой рекламы 611 принадлежали фирме Клода. В 1929г. доходы Claude Inc. составили $9 млн, в то время как весь рынок неоновой рекламы укладывался в $11 млн. Срок действия патентов Жоржа Клода истек к началу 1930-х годов.
Сегодня неон имеет до 563 цветовых оттенков. Однако Жорж Клод последние 30 лет из своих 90 участия в процессе развития неоновой промышленности уже не принимал).
В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»).
К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).
Со второй половины 20-х годов 20в. начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер.
1930-е гг. выходит первая телереклама.
В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение.
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Развитие рекламы в России
О рекламе в России можно вести речь лишь с 1703 года (в этом году начала выходить первая русская газета, которую стал издавать Петр I - Ведомости). Там, помимо государственной информации, со временем стали помещаться объявления рекламного характера, правда, это была не коммерческая, а скорее, государственная реклама. С Петровских времен, т. е. начала 18 века, до нас дошли многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.
В 15 веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные указы.
В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок.
Так же в этом веке по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до 19 века.
В 17 веке популярны были и народные картинки - лубки В основе таких картинок лежала ксилография - то есть гравюра на дереве. На таких листах изображались картины из басен и сказок, но со временем их содержание стало расширяться. Лубки стали появляться в каждом доме. Со временем, с развитием экономики, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы.
Совершенствовалась и профессиональная гравюра - как эффективный способ рекламы. Появились так называемые конклизии - синтез гравированного (иногда аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник.
В течение 17 века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров.
В 1703 г. начала выходить еще одна газета – "Ведомости". В Петровские времена, т. е. начало 18 века донесло до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.
Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал, которые расхваливали товар.
С начала 19 века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши.
Реклама в СССР
В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный аппарат (т. н. партия), и оппозиция СССР из-за границы.
Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа.
Проведение политических рекламных кампаний шло на всех имеющихся на тот период носителях.
Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей, но сила её заключалась в доступности, постоянном контакте с ЦА, т.е. всем населением союза.
В конце концов, фактически, все глобальные строительства, покорение космоса, масштабные открытия - всё это освещалось с целью подтверждения правильности взятого партией курса и близость светлого будущего.
Пресса пестрила статьями о рабочих, регулярно перевыполняющих план, на иллюстрациях и плакатах их светлые лица, озаренные улыбками, или полные решимости своим видом говорили: «Вперед и только вперед».
Главным образом, реклама в Советском Союзе, была представлена на радио или улицах в виде плакатов, растяжек, а также новости презентовались в молодежных организациях – октябрятской, пионерской, комсомольской.
Бизнес-реклама также заняла в Союзе заметное место, несмотря на политизированность и плановую экономику.
Многие рекламные лозунги превратились в поговорки:
- «Летайте самолётами Аэрофлота» (из-за сомнительной коммерческой ценности - ведь именно Аэрофлот являлся единственной авиакомпанией в СССР - лозунг имел скорее ироничный характер); «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!»; «Накопил - машину купил» и др.
|
