Тема 3. Классификация рекламы
Виды рекламы по различным критериям
Правильное использование видов и средств рекламы дает возможность компании укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.
На выбор вида рекламы влияют различные факторы:
Цели организации (выведение на рынок нового товара, удержание рыночных позиций, реализация остаточных партий и т.д.);
Характер, назначение и особенности товара (продукты питания, одежда, техника и др.);
Стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
Тип рынка, на котором работает компания (местный, региональный, национальный, международный);
Сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичным товаром);
Особенности потенциальных потребителей (соц. положение, возраст, уровень платежеспособности, потребности и др.);
Финансовые возможности компании по использованию тех или иных средств рекламы.
В этом перечне цели компании не случайно располагаются на 1-м месте, ведь именно они оказывают существенное влияние на выбор рекламы.
В зависимости от критериев, существует следующая классификация видов рекламы:
I По стратегической цели рекламной кампании выделяют 3 вида рекламы:
Имидж-реклама
Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) компании или товара. Основная роль – ознакомить потенциальных потребителей с продуктом, его назначением, характеристиками, с преимуществами, которые получает потребитель, обращаясь к производителю.
Вторая роль – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или компании.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных потребителей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении ассортимента продукции и сферы деятельности компании, товар уже вызывал положительные эмоции у потребителей.
Для имидж-рекламы наиболее эффективны такие рекламные средства, как:
Рекламные ролики на ТВ, которые классифицируются:
По продолжительности
- блиц-ролик (5-15 сек., с показом логотипа компании, слогана и изображения ТЗ;
- развернутый ролик (30-60 сек. с сюжетом. Он наиболее эффективен)
2. По характеру предоставления информации
- информационные ролики (сопровождаются дикторским текстом)
- видовые ролики (демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара)
- чувственно-сентиментальные (нет сюжета, ацент делается на ощущениях потребителя)
- аттракционные (присутствует юмор, основаны на неожиданном стечении обстоятельств)
Рекламные щиты
Реклама на транспорте
Реклама в популярных печатных СМИ
Участие в благотворительных акциях
В российской практике имидж-рекламу могут позволить себе компании с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается компаний, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, т.к. без определенного имиджа и доверия потребителей они не смогут добиться каких-либо результатов.
Стимулирующая реклама
Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей потребителей. Ее направленность ограничена, она адресуется именно потребителям данного товара. При этом неизбежно обращение к намного большей аудитории потребителей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:
Повторяющаяся в газетах и журналах;
Прямая почтовая рассылка
Реклама на радио
Участие в выставках
Телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)
Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, подходят к сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или стоимость товара настолько высока, что борьба за потребителя идет на уровне его убеждения, а не просто информирования. Поэтому перед началом проведения рекламной кампании нужно оценить положение на рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и кампания в целом.
Реклама стабильности
Эта реклама направлена на информирование потребителей и партнеров о стабильности в результатах работы компании, ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
- побуждение потребителей обратиться именно к данной компании;
- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом компании
- формирование образа надежного партнера.
Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и при полном «портфеле заказов». Даже когда компания или ее товар пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закрепляемой.
Наиболее эффективны средства:
Скрытая реклама в виде публикаций (статей) о деятельности компании и ее товарах;
Участие в выставках;
Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам информации (проспекта) о годовой деятельности.
У данной рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа компании (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная).
К данной рекламе можно отнести любой способ агитации, убеждения, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (каталоги, плакаты и др.) распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
II По цели:
Коммерческая;
Некоммерческая:
политическая;
социальная;
реклама территорий;
личностная реклама.
III По типу целевой аудитории:
Деловая реклама (направлена на сферу бизнеса)
Business-to-business, b2b (термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес).
Потребительская реклама (направлена на индивидуального потребителя)
Business-to-consumer, в-2-с (рус. бизнес для потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым «конечным» потребителем (customer)
IV По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
Селективная (избирательная), адресованная определенной ЦА;
Массовая, не направленная на определенный контингент.
V По размеру охваченной территории
Локальная (конкретное место продажи);
Региональная (часть страны);
Национальная (территория страны);
Международная (территория нескольких государств);
Глобальная (весь мир).
VI По типу рекламодателя
Реклама производителей и торговых посредников;
Реклама частных лиц;
Реклама правительства;
Реклама общественных организаций;
Реклама политических партий, деятелей и др.
VII По способу воздействия
Визуальная (зрительная) – витрины, световая, печатная и др.
Аудиальная – радиореклама, телефонная реклама;
Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
Зрительно-слуховая (теле-, кино-,видеоролики).
VIII По используемым средствам передачи рекламного обращения
Печатная (полиграфическая): буклеты, проспекты, листовки, плакаты, афиши, календари, открытки и др.
Реклама в прессе (газеты, журналы): рекламные объявления, статьи, обзоры;
Наружная: щиты, транспаранты, баннеры, растяжки световые вывески;
Прямая постовая рассылка: рекламные письма, буклеты;
Радио-, ТВ реклама;
Реклама на транспорте;
Интернет-реклама.
IX По цели рекламной кампании в зависимости от жизненного цикла товара
1.Информативная реклама.
Используется на этапе выведения на рынок нового товара. Информативная реклама:
Формирует первичный спрос;
Информирует об основных свойствах и характеристиках товара;
Объясняет существующие особенности использования нового товара, правила эксплуатации и обслуживания;
Информирует об условиях приобретения: уровне цен, скидках, льготах, местах продажи;
Предупреждает возможное негативное восприятие потребителями нового товара.
Особенность информативной рекламы в том, что пока не сформирован устойчивый образ товара (иногда и компании). Креатив играет здесь решающую роль. Последующая эффективность/неэффективность имиджа товара/компании (т.е. увеличение объема продаж, расширение числа лояльных потребителей и т.д.) напрямую зависит от того, каким образом выглядит информативная реклама: правильно ли выбраны цвета, шрифты, образ. В противном случае – неправильно воспринятый образ трудно исправить.
Информативную рекламу целесообразно распространять через ТВ, печатные СМИ.
2.Увещевательная реклама.
Используется на этапе роста сбыта товара. Она:
Способствует формированию избирательного спроса;
Формирует предпочтение к конкретной марке
Формирует или изменяет уже сложившееся отношение потребителей к основным характеристикам и свойствам товара
Сообщает потребителям об основных преимуществах приобретения данного товара.
Обеспечивает заинтересованность потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торгового предприятия даже без выраженного желания приобрести что-либо.
Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании большинство компаний активно применяют элементы и приемы сравнительной рекламы. Это делается для того, чтобы утвердить преимущества собственного товара за счет конкретного равнения с конкурентами.
Напоминающая реклама.
Используется на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами конкретной компании и ее основных конкурентов.
Уменьшение потребительского интереса к товарам той или иной компании связано не только с перенасыщением рынка товарами, но и с сезонными колебаниями спроса, снижением уровня платежеспособности населения, ухудшением качества самого товара и др. факторами.
Напоминающая реклама:
Препятствует резкому падению потребительского спроса;
Поддерживает высокий уровень информированности о товаре, его особенностях, преимуществах приобретения, о компании;
Информирует об адресах и режиме работы традиционных торговых предприятий, реализующих данный товар;
Напоминает о предоставляемых льготах при покупке товара (скидки, отсрочки платежей и т.д.)
Сравнительная реклама
Используется на стадии корректировки имиджа товара/компании. В связи с очень жесткой конкуренцией ряда товаров, товарных категорий, проводится систематическая смена имиджей. К таким товарным категориям относятся моющие средства, декоративная косметика, бытовая техника и др.
Также в зависимости от жизненного цикла можно выделить и такие виды, как:
- нарастающая реклама (при выходе на рынок). Происходит постоянное нарастание информационного воздействия рекламы, увеличивается частота рекламных публикаций с использованием самых популярных в регионе СМИ, сопрягается с проведением PR-акций (выставок, показов и др.)
- равномерная реклама (при наличии широкой известности товара/компании на рынке). Интервалы между рекламными сообщениями одинаковы, одинаковы рекламные площади. Способствует поддержки деловой репутации компании.
- нисходящая (при запланированном выходе с сегмента рынка). Постепенно уменьшается частота публикаций рекламных сообщений, отказ от дорогостоящих способов распространения рекламы (ТВ), постепенное свертывание всей рекламной кампании.
X. По способам воздействия
1.Рациональная.
Содержит довольно подробную информацию об основных свойствах, характеристиках товара;
Информирует о преимуществах с использованием схем, рисунков, чертежей;
Аргументировано убеждает потребителей в экономической целесообразности приобретения товара.
Эмоциональная (ассоциативная).
Оказывает определенное воздействие на подсознание потребителей;
Нацелена на активацию положительных эмоций, воспоминний и чувств;
Способствует формированию благоприятной атмосферы вокруг самой компании и выпускаемых ею товаров.
Выбор рациональной или эмоциональной видов рекламы зависит от самого товара (техника, парфюмерия, продукты питания и др.).
Практика показывает, что эмоциональная и рациональная виды рекламы часто комбинируются.
XI. По интенсивности воздействия
Агрессивная (жесткая) реклама
Рассчитана на краткосрочное и достаточно сильное воздействие на потребителей товара.
Использует специальные приемы по стимулированию сбыта товаров (низкие цены, скидки, подарки, сувениры, бесплатная установка и др.)
Содержит указание на ограничение сроков реализации и ориентирует на безотлагательное приобретение товара.
Неагрессивная (мягкая)
Ориентирована на достаточно продолжительное и постоянное воздействие на потребителей;
Предоставляет не только необходимые сведения о товаре, но и дополнительную позитивную информацию о его использовании;
Часто использует приемы эмоциональной рекламы.
XII. По соответствию рекламному законодательству
Легитимная (законная)
Соответствует требованиям действующего законодательства (Закон РФ «О рекламе», 2006г)
Нелегитимная (незаконная)
Недобросовестная реклама (содержит некорректные сравнения с аналогичными товарами; порочит честь или деловую репутацию лица, в т.ч. конкурента и т.д.)
Недостоверная (содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах товара, о любых характеристиках, об ассортименте и комплектации товаров, о стоимости или цене, о рекомендациях физ. лиц, о правилах и сроках проведения игр и др., в т.ч. о количестве призов или выигрышей и т.д.)
XIII. По другим признакам
Специализированная реклама.
Предназначена для достаточно узкого круга потребителй товара. Использует специфические способы распространения (рассылка, буклеты и др.).
Совместная реклама
Разрабатывается и распространяется по коллективной инициативе нескольких компаний, производящих товары, непосредственно связанные между собой условиями эксплуатации или потребления.
Реклама предприятия
Используется для продвижения положительного имиджа компании, которая разрабатывает и выпускает на рынок товары разных товарных категорий (мясные изделия, молочная продукция и др. – «Вим-Биль-Дан»).
|
