Тема 4. Основные средства распространения рекламы
Реклама в периодической печати
Direct mail – реклама
Телевизионная реклама
Радиореклама
Кинореклама
Реклама в местах продаж
Вещевая реклама
Наружная реклама
Реклама на транспорте
1.10. Интернет-реклама
Реклама в периодической печати
Выбор рекламного средства зависит отряда факторов:
Характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
Наличия ассигнований на рекламу;
Размера рынка (его емкости);
Целей рекламы (создать рынок для нового товара или расширить существующий);
Масштабов рекламной кампании;
Круга возможных потребителей (включая целевую аудиторию - ЦА);
Специфических требований рынка;
Технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном объеме в требуемые сроки.
Обычно учитывается ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках ЦА должно ознакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным сообщением представитель ЦА.
Сила воздействия. Важна оценка эффективности предполагаемого воздействия. Так, ТВ реклама обычно производит более сильное впечатление, чем радиореклама (из-за сочетания звука и изображения).
Реклама в периодической печати - это – самое распространенное средство. На подобную рекламу приходится 40-60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы и справочники.
Газеты и журналы классифицируются по следующим признакам:
По месту издания (центральные и местные);
По видам информации:
- информационные (присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
- коммерческие (содержат информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
- рекламно-коммерческие (содержат рекламные объявления)
Уровню охвата читательской аудитории и регион распространения (внутрифирменные, местные, региональные, общегосударственные, международные издания);
Уровню специализации (узкоспециализированнные, отраслевые, межотраслевые и популярные массовые издания);
Ориентации на конкретную социальную группу населения (молодежные, студенческие, женские, мужские и др.);
Периодичности выхода в свет (ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и др.);
Качеству полиграфического воспроизводства (бумага, глянец и т.д.);
Общему тираж;
Способу распространения
Удельной стоимости газетной или журнальной площади для рекламодателя;
Ценовой доступности издания для потребителя рекламы и др.
Газеты наиболее доступны для рекламы в силу популярности.
Журналы (общего характера и специализированные) имеют недостатки: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламного объявления в предпочтительном месте.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие основные подходы к ее созданию и размещению:
Заголовок должен привлекать потребителя, давать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
Не следует бояться большого количества слов: если они по делу, то длинный заголовок работает лучше, чем короткий;
Потребитель воспринимает информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, которые могут сохраниться в памяти;
Лучше использовать простые, но положительно действующие слова (например, «бесплатно», «новинка» и др.);
В иллюстрациях приветствуется интрига, привлекающая внимание;
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после использования товара;
Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления;
Хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно читают;
Не нужно бояться длинных текстов: если читатель привлечен заголовком, то он будет читать весь текст;
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.
Правила размещения рекламных объявлений в газете:
Существует схема: слоган (рекламный лозунг) - зачин (небольшой текст раскрывающий основную мысль лозунга) - информационный блок (информация о товаре) - справочные сведения (адрес, условия доставки, средства связи и др.).
Излагать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения («мог бы»), собственных оценок («мы считаем»). Важно показать, что делает товар, а не то, что делает потребитель.
Важно использовать изобразительно-выразительные средства (гиперболы, эпитеты, сравнения, метафоры и др.)
Правильное расположение на полосе: предпочтительнее 1 и последняя полосы, а если внутри издания, то оптимальнее в верхнем правом углу:
-
Коэффициент внимания
Носителями рекламных посланий также могут быть:
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральны программы, расписания поездов/самолетов) также содержат значительную часть рекламы. В справочниках обычно размещается реклама потребительских товаров широкого спроса.
Каталоги включают описания товаров различных моделей или групп товаров. Обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Особое значение каталоги имеют как рекламное средство при торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект – издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Содержится описание качества, особенностей конструкции, преимущества, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фото.
Рекламная листовка и буклет – содержит лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах, внешнем виде. Их назначение – вызвать интерес к получению более подробной информации.
Рекламные письма – рассылаются по почте определенному кругу потребителей. Чаще письму придается характер личного послания. Используется обращение к адресату, как к знакомому, поименно или с указанием его звания, должности.
Рекламные вкладыши – помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара и для предложения других (сопутствующих) товаров.
Печатная реклама по почте – распространенный способ распространения рекламы (прямая почтовая рассылка). Он предусматривает распространение рекламы среди предпочтительного круга потребителей. Для этого вида используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и
афиш. Наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.
Основное преимущество заключается в селективности (избирательности) рассылки. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу.
Телевизионная реклама занимает исключительное положение. ТВ-реклама - наиболее дорогой ее вид.
Виды ТВ-рекламы разнообразны:
Рекламные объявления. Создаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 сек. Зрителей знакомят с новым товаром, местах продажи, способах употребления.
Коммерческие рекламные передачи – передаются между или в середине передаваемых программ. Часто вклиниваются в демонстрацию кинофильмов, концертов. Оформляются такие рекламные сообщения в виде скетчей – коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 мин.
Финансируемые передачи – выступления популярных певцов, показ спектаклей, проектов и др. Во время такой передачи рекламируются качества какого-либо товара, выпускаемого компанией, финансирующей программу.
Рекламные репортажи – ведутся из универмагов, выставок, торговых залов с целью показа товаров, предлагаемых потребителям. Обычно сопровождаются «импровизированными» беседами с реальными покупателями, которые дают отзывы о товаре (например, реклама шампуня «Какой объем…!», мед. клиник, и др.)
Диапозитивы или диапозитивные фильмы – демонстрируют во время пауз в течение 5-10 сек. и сопровождаются дикторским текстом в 10-15 слов. Их преимущество – дешевизна и простота производства. Показ диафильмов производится обычно с муз. сопровождением.
Наиболее важные преимущества ТВ-рекламы:
Одновременное звуковое и визуальное воздействие, происходящее действие вовлекает зрителя в просмотр. Строится на эффекте суггестии (внушения).
Мгновенность трансляции рекламы позволяет контролировать момент получения рекламного сообщения адресатом
Возможность избирательного воздействия на определенную аудиторию посредством выбора ТВ-канала, времени вещания;
Личностный характер обращения делает это средство близким по эффективности к личной продаже.
Огромный охват аудитории (особенно федеральные каналы).
Для достижения эффекта ТВ-рекламы необходимо придерживаться правил:
Главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит)
Привлечь снимание зрителя надо в первые 5 сек., иначе интерес пропадет
Строить ролик надо так, чтобы реклама не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть
Сюжет лучше строить вокруг не неживого объекта, а вокруг человека, пользующегося товаром). Лучше связать с устойчивыми персонажами и темами (дети, животные, секс, скандалы, предсказания будущего и др.)
Каждое слово должно работать – избегать многословия.
ТВ-реклама имеет недостатки:
ТВ-реклама кратковременна и эпизодична. Особенно важно попасть в режим потенциальных потребителей.
Краткость рекламы не позволяет детально описывать все положительные качества товара и перечислять весь ассортимент
Высокая стоимость, связана с расходами производства, проката рекламы.
Стоимость размещения рекламы:
«Первый» канал
(действует с 01.01.2013 г., в Санкт-Петербурге. Цены приведены в руб. без учета НДС - 18%)
Цена за базовое размещение, за 30 сек.
Будни
|
Выходные
|
Время эфира
|
30 сек, тыс. руб.
|
Время эфира
|
30 сек, тыс. руб.
|
08.00-17.00
|
100
|
08.00-10.00
|
110
|
17.00-18.00
|
120
|
10.00-18.00
|
380
|
18.00-21.00
|
600
|
21.00-00.00
|
750
|
18.00-00.00
|
750
|
00.01-01.30
|
330
|
После 01.30
|
110
|
После 00.01
|
450
|
Надбавка за фиксированное место в блоке
|
10%
|
канал «Россия 1»
(действует с 01.06.2012 г., цены приведены в руб. с учетом НДС - 18%)
Цена за базовое размещение , за 30 сек.
Тайм - слоты
|
Будни
|
Выходные
|
07:00 - 18:00
|
45 000
|
80 000
|
18:00 - 24:00
|
180 000
|
00:00 - 07:00
|
58 000
|
канал «НТВ»
Цена за 30 сек. в будние дни
08.15 - 11.10
|
86 000 р.
|
12.30 – 18.25
|
150 000 р.
|
18.25 -18.45
|
345 000 р.
|
18.45 -23.35 18.00-23.00 (сред.)
|
460 000 р. 293 000 р. (сред.)
|
23.35 -23.55
|
345 000 р.
|
23.55 -00.50
|
230 000 р.
|
00.50 -01.10
|
86 000 р.
|
Цена за 30 сек. в выходные дни
08.15 – 12.00
|
86 000 р.
|
12.00 -15.50
|
230 000 р.
|
15.50 – 17.50
|
345 000 р.
|
17.50-23.55
|
460 000 р.
|
С 23.55
|
150 000 р.
|
Пятый канал
Целевая аудитория 5 канала - Все 18+
(действует с 01.01.2013 г., цены приведены в руб. с учетом НДС - 18%)
Цена за базовое размещение, за 30 сек.
Тайм - слоты
|
Будни
|
Выходные
|
07:00 - 18:00
|
32 000
|
60 000
|
18:00 - 24:00
|
110 000
|
00:00 - 07:00
|
32 000
|
«Рен ТВ»
Целевая аудитория канала Рен ТВ - Все 18+
(действует с 01.06.2012 г., цены приведены в руб. с учетом НДС - 18%)
Цена за базовое размещение, за 30 сек.
Тайм - слоты
|
Будни
|
Выходные
|
07:00 - 18:00
|
9 000
|
22 000
|
18:00 - 24:00
|
34 000
|
00:00 - 07:00
|
9 000
|
Канал «Домашний»
(действует с 01.06.2012 г., цены приведены в руб. с учетом НДС - 18%)
Цена за базовое размещение, за 30 сек.
Тайм - слоты
|
Будни
|
Выходные
|
07:00 - 18:00
|
7 000
|
12 000
|
18:00 - 24:00
|
24 000
|
00:00 - 07:00
|
7 000
|
Канал «Санкт-Петербург»
(действует с 01.06.2012 г., цены приведены в руб. с учетом НДС - 18%)
Цена за базовое размещение, за 30 сек.
Тайм - слоты
|
Будни
|
Выходные
|
07:00 - 18:00
|
1 200
|
18:00 - 24:00
|
3 000
|
00:00 - 07:00
|
1 200
|
Итого: Стоимость размещения за 30 сек.
Позиция
|
Канал
|
Стоимость (тыс. руб.)
|
1
|
1-й
|
750 000,00
|
3
|
НТВ
|
293 000,00
|
2
|
Россия 1
|
180 000,00
|
4
|
5-Й
|
110 000,00
|
5
|
Рен ТВ
|
34 000,00
|
6
|
Домашний
|
24 000,00
|
7
|
Санкт-Петербург
|
3 000,00
|
Эфирное время, отведенное для рекламных сообщений, регулируется законодательством РФ. Так, в ст.14,п.3 закона РФ «О рекламе» (от 2006г.) говорится, что общая продолжительность распространения в телепрограмме рекламы не может превышать 15% вещания в течение часа, т.е. 9 мин. в час.
Звук во время трансляции рекламы не должен превышать средний звук передачи, установленный тех. Регламентов (ст.14, п.12)
Радиореклама имеет ряд преимуществ:
24-часовое вещание;
Огромный охват аудитории;
Доступность восприятия рекламы (на улице, в транспорте, дома, на работе);
Низкая стоимость производства и проката;
Возможность оперативно менять рекламное сообщение.
Недостатки радиорекламы:
Не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации
Усложняет установление двусторонней коммуникации с потребителем (под рукой часто нет ручки, бумаги для записи услышанной информации)
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо соблюдать правила:
Объявление должно «включать» воображение слушателей;
Сопровождать рекламу запоминающимся звуком, мелодией;
Рекламная идея - лаконична, ясно выражена;
Мгновенно заинтересовать;
Вводить в объявления известных людей;
Использовать время «прайм-тайм» (наиболее удобное, лучшее время) — это наиболее активное время телесмотрения/радиослушания в период суток. Обычно реклама в это время стоит намного дороже, нежели в другое время. Также телеканалы стараются ставить в сетку вещания наиболее рейтинговые передачи.
В России, на телевидении, в будние дни, обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00.
На радио бывает утренний прайм-тайм, дневной и также вечерний. Самое распространенное деление: утренний прайм-тайм— с 6:30 до 10:00, дневной— с 12:00 до 14:00, вечерний с 16:00 до 19:00.)
Если реклама этого же товара идет на ТВ, то лучше использовать ту же мелодию, звуки, персонажи;
Соответствовать контексту передачи, в которую она включена.
Кинореклама популярна благодаря огромным возможностям кино и его популярности. В зависимости от методов ее осуществления делится на:
Прямая (чистая). Цель: убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить к совершению покупки.
Косвенная (скрытая). Получила большое распространение. Она производит впечатление беспристрастности и объективности. Такой прием называется в маркетинге «продакт плейсмент».
Преимущества: повторяемость, широкий охват, избирательная ЦА (правильно выбранный фильм), эффект тестемонимума (подражания любимому актеру).
В маркетинге такая реклама именуется мерчандайзинг. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазинетоваров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.
Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.
Мы имеем дело с визуальным мерчандайзингом (visual merchandising) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей
Носителями рекламы в торговых точках могут быть:
реклама по радио внутри торговой точки,
специальные конструкции:
витрины,
объемно-пространственные конструкции (джумби),
настенные панно,
воблеры (картинка на «дрожащей ножке»),
диспансер (для штучного экспонирования небольших товаров, используется как подставка для денег и др.),
мини-призматроны (конструкция, где изображение меняется с поворотом пластин),
мобайлы (изображения большого размера, подвешенные к потолку над местом продажи),
шелфтокеры (длинный картонный уголок для выделения товарного ряда определенной компании – разделитель полок, привлекает внимание к конкретному производителю).
Предусматривает передачу постоянным потребителям и оптовикам (контрагентам) бесплатных подарков, образцов товаров, рекламных сувениров.
В качестве подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки, флэш-карты, полотенца, мыло из отелей и др.
На эти предметы наносятся логотип компании, ее название, придается фирменный цвет и т.д. Предметы являются носителями всех элементов фирменного стиля и выступают инструментом напоминания потребителям о компании, ее товарах.
К вещевой можно отнести и рекламу в оформлении товаров – упаковку как средство распространения рекламы. Сюда относятся пакеты, флаконы, коробки, этикетки. Упаковка интересна с нескольких точек зрения:
Как защита от деформации товара;
Как средство удобной транспортировки;
С точки зрения вторичного использования;
С эстетической точки зрения;
С рекламной точки зрения (как носитель информации о товаре/компании).
Наружная реклама активно используется для продвижения.
Основными средствами являются: транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки.
Выделяют 2 направления:
-
Информационное оформление входа, витрин фасадов зданий – sign-бизнес («сайн-бизнес»)
|
Использование различных конструкций – out-door («аут-дор»)
|
По временным параметрам существует 2 вида рекламных носителей:
-
Стационарные средства
|
Временные средства
|
Щитовые установки Фундамент+каркас+информ. поле, 1-2-сторонние. Устанавливаются на трассах, возле крупных объектов
|
Штендеры
Выносные щитовые конструкции,2-сторонние, без подсветки, s 1 стороны-1,5 м. Тип «книжка»
|
Билборд
Крепится на ограждениях, возле светофоров, автопробок. Щит 3*6 м. Печатается на бумаге/ткани (называется баннер, винил, пвх)
|
|
Вывески
Световые, объемные буквы с неоновой подсветкой, световые короба – 24 часа/сут. Информация о профиле компании, изображение ТЗ, адрес.
|
|
Крышные установки
Объемные/плоскостные конструкции. Обязательна экспертиза на безопасность, ветровую устойчивость
|
|
Настенные панно
Используются на плоскости стен зданий
|
|
Кронштейны
2-сторонние консольные плоскостные конструкции, на собственных опорах или мачтах, на зданиях, с внутренней подсветкой
|
|
Маркизы
Выполняются в виде козырьков, навесов, на которых размещена рекламная информация.
|
|
Реклама на остановочных павильонах
|
|
Басорама
Панель с подсветкой по периметру авто, трамваев, троллейбусов
|
|
Наружная реклама дорога: стоимость регистрации+оформление+арендная плата+стоимость изготовления+монтаж+худ. оформление.
Основные рекомендации по использованию наружной рекламы:
Реклама строится на основной идее, которая сразу схватывается и запоминается
Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более 7 слов
Шрифты просты, читаемые на расстоянии 30-50 м.
Цветовая гамма простая, привычная зрению
Указать адреса ближайших торговых точек приобретения товара
Проверить, как воспринимается реклама в разную погоду, не заслоняется ли она зданиями и не заслоняет ли знаки
Данный вид используется в 3 видах + 1 (для мегаполисов):
Внутрисалонная реклама. Звуковые объявления, листовки, размещаемые внутри салона
Рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств (включая роспись)
Плакаты, размещаемые на остановках общественного транспорта или рядом с ними
Плакаты, размещаемые в метрополитене (на перронах, в вестибюлях, эскалаторах); звуковая реклама на эскалаторах.
Интернет-реклама становится самым популярным и эффективным сегментом рекламного рынка. Это единственный вид рекламы в средствах массовой информации, показавший в условиях мирового экономического кризиса рост объема рынка. Кроме того, на сегодняшний день Интернет-реклама, бесспорно, является самым выгодным вложением средств для компаний любой направленности.
Популярность и высокая эффективность Интернет-рекламы объясняется следующими факторами:
высокая интерактивность. Помимо получения подробной информации о товаре, его можно тут же заказать на сайте рекламодателя.
Реклама в Интернет имеет значительно большую аудиторию, чем печатные СМИ, причем эту аудиторию можно таргетировать (выбирать целевую аудиторию) по географическому региону, интересам, возрасту и другим признакам.
В отличие от ТВ, интернет- реклама не ограничена временными рамками.
Интернет позволяет подходить к рекламе комплексно и творчески. Это могут быть, помимо обычных средств, мультимедийные баннеры, видеоролики, различные акции, тематические статьи.
В настоящий момент наиболее распространенными видами Интернет – рекламы являются медийная и контекстная. Выбор рекламодателя зависит от целей, которые он ставит перед собой.
Медийная реклама представлена интерактивными баннерами, которые обычно размещаются на тематических сайтах, на страницах результатов поисковых систем, на порталах новостей. Такая реклама наиболее эффективна при раскрутке новых брендов, поддержке телевизионных рекламных кампаний и транслировании информации для широкой аудитории об акциях и новых продуктах.
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой соответствует тематике страницы, на которой она размещена. Рекламодатель определяет ключевые слова по собственному усмотрению, и его контекстная реклама размещается либо на страницах результатов поисковых систем при использовании пользователями ключевых слов (поисковая реклама), либо, в соответствии с темой страницы, - на соответствующих сайтах (тематическая реклама). Контекстная реклама является в настоящий момент наиболее эффективной в Интернет, так как ее может видеть только заинтересованный пользователь из нужного Вам географического региона, который уже интересуется Вашим товаром или услугой.
|
