Тема 8. Оценка эффективности рекламы
Критерии оценки эффективного размещения рекламы
Факторы эффективности рекламы:
- определение психологической эффективности рекламы
- определение экономической эффективности рекламы
- влияние иных факторов
Критерии оценки эффективного размещения рекламы
Чтобы рационально выбрать нужные каналы массовой информации для распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая эффективность выбранных каналов (средств распространения) с учетом следующих параметров :
охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли организация воспользоваться необходимыми каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы передачу одного рекламного послания, скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
управляемость (т. е. имеет ли организация возможность передавать по выбранным каналам сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих потребителей);
сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
Анализ перечисленных критериев призван оптимизировать проведение рекламной кампании.
Для тестирования эффективности рекламы после ее размещения используют следующие критерии:
1. Узнаваемость.
2. Запоминаемость рекламы и ее содержания.
3. Убедительность рекламы (или изменение отношения к товару/организации).
4. Поведение потребителей.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных товаров.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию.
Показатель убедительности рекламы можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.
Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу.
Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание.
- При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты.
- При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги.
Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall ; русс. «дэй афтэр коол») – DAR (Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы).
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительной запоминаемости.
Убедительность – это изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.
Поведение потребителей – это фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки.
Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления (лояльность к марке).
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена не просто на создание предпочтения товара (марки) или благосклонности отношения к нему, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения.
Это связано с тем, что в большинстве категорий продуктов потребители проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке: потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок.
Задача рекламы и состоит в увеличении предпочитаемых товаров для таких пользователей.
Схема мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламы
На практике можно выделить 3 основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.
Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить, для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» товара позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей целевой группы рекламного воздействия;
Разработка концепции продвижения и содержания рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирует у представителей целевой группы желаемое мнение о товаре.
Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных каналов распространения (носителей).
Факторы эффективности рекламы
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:
- восприниматься целевой аудиторией позитивно;
- привлечь внимание;
- остаться в памяти потребителя;
- убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);
- подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).
Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степень привлечения внимания, степень запоминания, степени убеждения, способность доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при создании ее коммуникативной составляющей будут учитываться особенности человеческой психики.
Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив - Действие».
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции (Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза)
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние – желание воспользоваться товаром.
Подкрепить желание и мотивировать можно использованием необходимой аргументации в пользу товара. Если такой аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Аргументы можно подразделить на:
объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемого товара;
вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна обладать информативностью.
Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.
Люди имеют разные желания, мотивацию и потребности.
Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или
желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Однако, предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Люди имеют разные желания, мотивацию и потребности.
Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.
Экономическая эффективность рекламы
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине). В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 % от прибыли. Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламы, т.к. экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении рекламной кампании, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Другими словами, важны ответы на вопросы:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед ней цели?
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламы?
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.
Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 % имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли,
потому что рекламирует не один какой-то товар, а организацию в целом (но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара).
Значение эффективности рекламы может быть найдено различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:
- прямые;
- косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы включают:
1) способы по определению количества клиентов;
2) способы по определению суммы продаж.
Кроме того, часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков (например, это происходит при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента банка и т.д.). В этом случае задача рекламы – способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. Тогда практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели, т.е. получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 %. То же самое происходит и с организациями, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы организация получила определенную известность.
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
• товар;
• реклама;
• покупатель – реклама, покупатель – продавец.
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель.
(Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состояться и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром, покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара определяются не только плохой рекламой, но и непрофессионализмом продавцов).
Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных.
Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды по сравнению с до-рекламным, %.
Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):
где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;
З - затраты на рекламу, ден. ед.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (если рекламировались не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.
Иные факторы, определяющие эффективность рекламы
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей.
При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся: возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.
Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.
Половая принадлежность. Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.
При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.
Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, то для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.
Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.
Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.
1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо.
Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом:
Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов;
третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей.
вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.);
третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.
Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.
|
