Тема 6. Приемы и композиции рекламы
Основные приемы рекламы
Типовые композиции рекламы
I Прием возвышения объекта
Прием связан с использованием в рекламе признаков борьбы и победы («У вас проблема? Мы поможем исправить ситуацию!»). Потребителям ближе Герой, Победитель. Борьба имеет вид спирали: на каждые 3-4 возвышения приходится 1 снижение. В противном случае, 100% «удачник» вызывает раздражение.
Типовыми приемами «снижения» могут быть (о человеке):
описание небольших недостатков во внешности;
милые бытовые чудачества;
обман со стороны 3-х лиц и др.
Примеры возвышения имиджа доноров в глазах общественности:
- в Венгрии дети доноров поступают в вузы бесплатно;
- во Франции донор может припарковаться на Елисейских полях;
- в США – донор-патриот страны.
Как возвысить имидж не вполне достойных (спорных) объектов?
Тренинг по возвышению имиджа:
Почему артист должен время от времени кланяться публике?
Композитор С.Рахманинов не любил фотографироваться. Однажды в ресторане подбежал фотограф. Рахманинов успел закрыться руками. Какая подпись появилась под фото в газете на следующий день? («Руки, которые стоят миллион!»)
II Прием «антиреклама» (снижение имиджа)
Прием основан на поэтапном планомерном снижении имиджа объекта.
Технологии снижения имиджа:
Рассказ о негативных деталях, негативных оценках, т.е. четкое позиционирование недостатков (например, предупреждение в рекламе о возможном обмане; повествование об уже случившемся обмане)
Герой сравнивается в рекламе с негативными образами растений, животных, дешевых вещей, «среднего» человека, раба, бестолкового человека и др.
Изображается явная, управляемая зависимость героя от рекламируемого товара, отсутствие выбора
Используется пародия на героя.
Стоит отметить, что «снижать» чей-либо имидж легче, чем возвышать собственный, т.к. находить недостатки проще, чем позиционированть достоинства.
III Прием отстройки от конкурентов
Прием основан на позиционировании собственных преимуществ. Отстройка – это очевидное или неявное сравнение своего объекта с конкурентами.
Технологии отстройки:
Предложение новых, отличных от конкурентов товаров
Подчеркивание следованию законодательства РФ;
Обнародование наличия лицензий, сертификатов, патентов;
Демонстрация владения ноу-хау, работы высококвалифицированных специалистов;
Удержание потребителей высоким качеством сервисного обслуживания;
Наличие выгодного месторасположения компании;
Предложение льгот, специальных предложений
Предложение известных товаров с наименьшими затратами (средств, времени и др.): «Найдете дешевле – мы вернем вам деньги!»;
Тренинг:
Дрессировщики братья Дуровы в начале 20 века выступали вместе. Рассорившись, Владимир Дуров стал писать на афишах: «Выступает труппа под руководством Дурова-старшего». Что стал указывать на афишах младший брат? («Дуров-настоящий»)
Почему после тайфунов крупные строительные компании США продают стройматериалы из расчета: себестоимость+транспортировка? (Клиенты запомнят и оценят, кто наживался на беде)
IV Прием контррекламы
Прием используется в ситуациях случайного/целенаправленного снижения имиджа. При работе по восстановлению имиджа необходимо помнить о правилах:
Компании необходимо иметь новый/обновленный имидж, стратегию развития компании;
Чем успешнее компания, тем больше количество завистников и врагов. «Умный из беды выбирается, мудрый – не попадает».
Нельзя жаловаться на проблемы или обидчиков (конкурентов) посредством СМИ;
Единичная акция не способна стать контрекламой;
Команда должна быть готова работать в кризисных ситуациях;
Не стоит пытаться «победить» конкурента, лучше пытаться мягко свести контррекламу к нулю (например, «сбить» обвинение другим фактом).
Тренинг:
Почему, случайно задев больной палец, можно немного унять боль, если потрясти рукой? (На фоне других импульсов сигнал «боль» теряется).
Что сообщила компания «Моторолла» в ответ на распространяемые в прессе в начале появления радиотелефонов рассуждения о том, что при их использовании можно получить рак мозга? («Да, рак получить можно от того, что когда нужно срочно позвонить под рукой нет телефона»).
Типовые композиции рекламы
В основе типовых рекламных композиций лежит распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и пространстве. Как правило, эмоционально-смысловое ударение образуется в результате: точного попадания рекламы в положительные стереотипы потребителя, грамотного использования «вечных» стереотипов или удачной коррекции отрицательных стереотипов потребителя.
Встречаются различные вида рекламных композиций.
«Сухая информация»
Потребителю дается лишь информация (без ее эмоциональной оценки). Реклама воспринимается «ровно», не формируя никаких ударений и не задействуя серьезно имеющуюся систему стереотипов.
«Образ-вампир»
Эта композиция может быть результатом неумелого отвлечения внимания от существа рекламируемого объекта (подобно тому, как клякса отвлекает внимание от чисто написанного текста). Также композиция «вампир» может использоваться и позитивно: когда есть необходимость сконцентрировать внимание на деталях, отвлекая внимания от чего-то ненужного (Например, русский художник В.Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу желтую собачку. Когда заказчик видел ее, то просил срочно убрать. Фаворский специально вступал в спор, доказывая, что собачка – талисман и т.д. наконец, после жаркого спора, художник убирал изображение собачки. Заказчик оставался доволен, не обращая при этом внимания на суть самой картины, не придираясь. Таким образом, Фаворский добивался того, что картина «проходила» в задуманном им виде).
Эффект края
Композиция заключается в том, что смысловые ударения в рекламной информации строятся в строгом порядке: в начале – слоган (или броское изображение), в конце – призыв к действию.
Данный эффект края был предложен нем. психологом Германом Эббингаузом (1850 – 1909гг.): «Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в начале и в конце деятельности». Существует поговорка: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление!».
Важно, что в дополнение эффекта края существует еще два фактора:
- объем оперативной памяти человека составляет 7 (+/- 2) простых объектов (типа букв и цифр) – эффект Дж. Миллера;
- объем оперативной памяти для сложных объектов (типа доводы, аргументы) всего 4 (+/-2) – эффект З. Эльштейна.
Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе не должно превышать 3-5.\
Для самопроверки используются вопросы: «Не будет ли потребитель перегружен информацией, эмоциями?», «Что из рекламы сможет пересказать потребитель?». Опыт показывает, что если рекламу невозможно изложить своими словами – она некачественна.
Введение управляемого эталона
Композиция заключается в том, что в рекламу вводится уважаемый известный эталон. Это делает рекламу более понятной и запоминаемой (например, образ «бабушки», непоседливых детей, красивого животного и др.). Психологический эффект эталона описан в психологии: 2-м группам демонстрировали фото одного и того же человека, но предваряли разными комментариями («Опишите этого преступника» и «Расскажите об этом герое современности»). Люди реагировали по-разному.
1-я группа описывала так: «Низкий лоб – признак тупости, выступающий подбородок свидетельствует о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки – садистские наклонности».
2-я группа: «Густые брови – волевой настрой, смелость. Улыбка говорит о доброте. Лоб свидетельствует об интеллекте».
Таким образом, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают.
Кстати, в случаях антирекламы используется эталон, вызывающий негативные ассоциации и эмоции.
Повторение рекламы
Информация в кратковременной памяти человека хранится от 1 до 20 мин. Повторение – это механизм перевода знаний из кратковременной в долговременную память.
Для повышения эффективности рекламного воздействия используют прием повторения в следующих вариантах:
Повторение рекламы во времени и пространстве;
Повторение с разными акцентами для лучшего запоминания;
Повторение с установлением связей (ассоциаций) с ранее известной потребителю информацией о продукте;
Повторение по разным каналам восприятия (визуальный, аудиальный, смешанный).
Выработка закономерности
При необходимости выработать положительный стереотип, действие или получить «кредит доверия» к рекламе рекламная композиция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребитель согласен. В тот момент, когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод (аргумент) в пользу продукта. Здесь каждый предыдущий сигнал воздействия – эталон для последующего (Например, на презентации нового автомобиля перед зрителями в начале проезжают все предыдущие модели. При появлении каждой следующей модели яркость света постепенно увеличивается, а при появлении презентуемой модели включены все прожектора. Нарастающее внимание приходит к кульминации – последняя модель запоминается).
Оттяжка
Рекламная композиция разнесена во времени: 1 часть рекламы создает определенную загадку, проблему. Во 2-й части ответ дается быстро и неожиданно. Эта композиция используется для сбивания отрицательных стереотипов и привлечения внимания. Например, рекламный текст Жака Сегала – специалиста по политической рекламе – звучал так: «Не надо забывать о том, что несколько десятилетий назад встретились посредственный художник-любитель и гениальный рекламный агент. Вместе они чуть не уничтожили мир. Первым был Гитлер, вторым – Геббельс».
В рекламной и PR-деятельности используются также следующие композиции:
Присоединение потребителя
Варианты присоединения:
- к уже идущему действию других;
- к ранее совершенному потребителем действию.
Эффект присоединения основан на психологическом «заражении», когда человек бессознательно перенимает эмоциональное состояние группы/авторитетного лица. Механизм «заражения» сформировался на ранних этапах развития человека и используется в разных формах: религиозного состояния, спортивного азарта, ситуациях паники, на эстрадных концертах и т.д. Наиболее полно этот эффект был описан франц. Врачом Ле Боном, в 1895г. в книге «Психология толпы». Характерными средствами развития подражания являются: членство в клубах (фанатов, любителей собак и т.д.), группах поддержки, мода, корпоративные мероприятия, льготы постоянным клиентам и др.
В практике эффект используется для укрепления командного духа посредством поддержания полезных корпоративных традиций.
Вложенное действие
Цель композиции – принудить потребителя совершить желаемое торговцем действие. Существует ряд способов.
Потребителю предлагается совершить действие №1, знакомое ему. Это действие связано с действием №2, необходимым торговцу (например, торговое предприятие снижает цену на хорошо известный продукт, который приобретает потребитель (№1). Расчет строится на том, что привлеченные этим потребители, сэкономив, попутно приобретут что-то еще (№2).
Потребителя мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается широкий диапазон товаров. Но при этом не оговаривается, что выбор можно не совершать вовсе (например, «Какую модель телефона Вы хотите приобрести? У нас в продаже есть последние модели «Nokia» и «LG»).
Потребителя ставят в ситуацию, когда его умышленно вовлекают в обсуждение достоинств и недостатков товара. Тем самым товар становится привычным и понятным, совершение действия (покупки) приближено.
«Эффект Герострата». Для потребителя вводится мнимый «запрет» (ограничение) на какое-либо действие. На самом деле, чтобы осознать сам запрет, потребитель будет пытаться его нарушить («запретный плод сладок»).
- Например, распродажи имеют часто очень ограниченные сроки: «Только 3 дня!».
- Во франц. газете появилось объявление: «Молодой успешный миллионер ищет невесту, похожую на героиню фильма «Шербургские зонтики». Тираж газеты был продан на следующий день.
Характерными приемами эффекта являются: бал, День открытых дверей, игра, ток-шоу, лотерея и др.
Смена канала восприятия
В соответствии с законом Вебера-Фехнера, если воздействие по какому – либо каналу восприятия недостаточно, необходимо:
сменить канал восприятия. Необходимо помнить, что человек запоминает: 10% того, что читал; 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал.
Сменить время и место воздействия
Воздействовать одновременно по разным каналам (радио + ТВ-реклама)
Характерными средствами являются: сувенирная продукция (неожиданный сюрприз), презентация, экскурсия и др.
«Чудо» и последующие рассказы о нем
Используется для усиления чувства необходимости приобретения данного продукта. Способы создания «чуда»:
Демонстрация /рассказ о рекордных достижениях (например, продукция бытовой химии; препараты для похудания и др.)
Постановка потребителя в тупик с обязательным «нахождением» выхода из ситуации (например, «Нет памяти? – препарат «Гинкоум» поможет)
Преодоление норм поведения, нарушение запретов (реальное или мнимое). Например, педагог по окончании лекции: «Вопросы есть?», студенты: «А кто подвозил Вас вчера в ночной клуб?».
- Пример: крепостной графа Шереметьева (ставший родоначальником торговцев продовольствием Елисеевых) обратил на себя внимание выращиванием клубники в зимний период и таким образом получил от графа вольную и начал собственное дело.
- Гастролируя во Франции, Ф. Лист заехал в небольшой провинциальный городок, на концерт пришли всего несколько человек. Лист поблагодарил пришедших и, сославшись на неудобный зал, пригласил на концерт к себе в отель. Отыграв концерт, угостил всех слушателей хорошим ужином. На следующий день на все концерты в зале были распроданы все билеты.
Характерными средствами выступают: присуждение звания, праздник, премия (т.е. любые неожиданные приятные события).
Модель экспериментального невроза
Привлечение внимания к рекламе достигается за счет использования состояние невроза, вызванного посредством использования умышленного волевого императива «Нельзя!», или «Так не бывает!», т.е. рассогласования между личностными ожиданиями и предложенной реальностью. (Например, реклама «Скитлс», когда человек доит жирафа. Например, рекламный слоган «Овип локос» пива «Сокол»).
Рекламная информация заведомо не соответствует привычному пониманию реальности и потребитель вынужден находить логическое объяснение, «расшифровывать» рекламное послание.
|
