Отраслевой GR в Санкт-Петербурге
На рынке Петербурга мы обнаруживаем несколько моделей взаимодействия бизнеса и власти. Мы можем выделить несколько параметров для их описания. Во-первых, по параметру открытости для общества. Во-вторых, по параметру создания специализированного подразделения внутри компании. В-третьих, по способу коммуникаций – непосредственно или опосредованно (через компании, оказывающие GR-услуги, общественные организации, активизацию общественного мнения). В-четвертых, по содержанию коммуникаций – исполнение предписаний власти или диалог, влияющий на принятие ею решений. Очевидно, что ни одна компания и ни одна отрасль не могут быть описаны с помощью только одной стороны бинарной оппозиции, но наше исследование позволяет выделить преобладающие в том или ином случае черты.
По мнению наших экспертов, наиболее развиты отношения с органами управления в строительной, медицинской, автомобилестроительной, алкогольной, табачной, транспортной, фармацевтической, телекоммуникационной и машиностроительной отраслях. Однако следует отметить принципиально различную степень открытости GR и лоббизма в этих сферах. Так, предельно закрытым образом, по нашим наблюдениям, выстраиваются связи с органами власти в строительной сфере. Несмотря на высокую информативность официального сайта Комитета по градостроительству и архитектуре Правительства Санкт-Петербурга1 нам не удалось найти на нем ни одного упоминания компании, действующей на данном рынке.
Автомобилестроительная отрасль, напротив, отличается высокой степенью прозрачности и профессионализации GR. Кластер представлен пятью заводами, и во всех них GR составляет функционал специально выделенного сотрудника: ООО «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия», ООО «Дженерал Моторз Авто», ООО «Ниссан Мануфэкчуринг РУС», ООО «Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус», ООО «Скания - Питер». В соответствии с этапом развития компании, экономической ситуацией и другими условиями колебания в количестве специалистов, связанных с GR, даже в одной фирме весьма значительны. Так, по словам директора по внешним связям ООО «Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус» В. Васильева, состав подразделения менялся от одного до девяти человек2.
GR-специалисты отрасли взаимодействуют с государственными органами по широкому спектру вопросов, связанных с деятельностью заводов: строительства, проектирования, энергетики, дорожной инфраструктуры. Приходится заниматься и проблемами государственного финансирования. Кроме того, направлениями регулярной работы является участие в проверках, инспекциях, протокольных мероприятиях. При этом применяется большой арсенал инструментов: звонки, письма, совещания, рабочие группы, конференции, создание коалиций и мобилизация общественного мнения, участие в общественных организациях (Санкт-Петербургской торговой палате, Американской торговой палате, Санкт-Петербургской международной бизнес-ассоциации). Помимо непосредственного взаимодействия с государством в обязанности GR-специалистов компаний автомобильной отрасли входят разработка стратегии, аналитика и, конечно, мониторинг нормативно-правовых актов и разработка их проектов.
Очевидно, что развитость GR в автомобильном кластере связана с ролью крупных международных компаний, имеющих богатый опыт взаимодействия с властью в разных странах мира. Впрочем, этот опыт нуждается в очень серьезной адаптации к местным условиям, что видно уже по изменениям в структурах подразделений. Также следует отметить, что иностранные компании вынуждены не только соблюдать российское законодательство, но и следовать нормам американского и европейского права. В частности, это касается чистоты и прозрачности во взаимодействии с чиновниками. С другой стороны, само возникновение кластера инициировано органами власти Петербурга, естественным образом проявляющими интерес к взаимодействию с его представителями.
С несколько иной ситуацией мы сталкиваемся в другой сфере-лидере GR – табачной отрасли. С одной стороны, ситуация в отрасли определяется иностранными игроками: Philip Morris (ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская область), British American Tobacco (ЗАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб»), Japan Tobacco Inc. (ООО «Петро», ООО «Крес-Нева»). И лишь одна компания имеет «российскую прописку» – ЗАО «Нево Табак». С другой, регулирование данной отрасли происходит, в основном, на федеральном уровне. Поэтому GR-департаменты находятся в Москве, а в Петербурге взаимодействие с местной властью в двух из трех зарубежных фирм передано отделам по корпоративным отношениям. Лишь JTI имеет специального управляющего по правительственным отношениям в Северо-Западном регионе РФ. Нельзя не отметить и негативный настрой органов власти и общественности, связанный с производством социально-противоречивых товаров.
Согласно исследованию магистрантки факультета прикладных коммуникаций Я.В. Калиничевой, основными инструментами и технологиями, используемыми GR-специалистами отрасли при взаимодействии с представителями власти, являются:
• прямое взаимодействие через звонки, письма, личные встречи;
• медиарилейшенз – взаимодействие со СМИ, спонсирование медиа-симпозиумов и тренингов для журналистов;
• воздействие на экспертное сообщество, консультирующее государственные структуры и делегирующее своих сотрудников в данные структуры;
• взаимодействие через профильные отраслевые ассоциации – Табакпром, Совет по вопросам развития табачной промышленности;
• корпоративная социальная ответственность – проведение благотворительных мероприятий.
КСО – очень важный аспект деятельности табачных корпораций. В каждой компании есть департамент, отвечающий за это направление. Например, «Филип Моррис» сосредотачивают свои усилия на программах образования, борьбы с голодом и бедностью, защитой окружающей среды и условия жизни в сельской местности. «Филип Моррис Ижора» совместно с Ленинградским областным фондом социальной поддержки населения осуществляют благотворительную программу, направленную на оказание помощи жителям и защитникам города Ленинграда в годы Великой Отечественной войны, проживающих в Ломоносовском районе Ленинградской области. С момента начала программы более 7 700 продуктовых наборов и подарков были переданы жителям и защитникам блокадного Ленинграда в качестве благотворительной помощи от нашей компании. Подарки, как правило, добровольно развозят сотрудники фабрики и члены их семей.
«Бритиш-Американ Тобакко» затрагивает проблемы энергоэффективности и ресурсосбережения, охраны труда и окружающей среды, законодательства в области регулирования распространения и потребления табачной продукции.
«Джапан Тобакко» концентрируются на двух направлениях: первое — это поддержка старшего поколения и повышение уровня грамотности взрослого населения. Последние несколько лет компания вместе с общественными фондами и местными органами власти проводит специализированные программы помощи пожилым людям — "Серебряная весна" и "Осень надежды". Это масштабные проекты, которые проводятся одновременно в трех российских регионах — Москве, Санкт-Петербурге и Липецкой области — и охватывают более 10 тысяч ветеранов и пенсионеров. Накопленный опыт был использован для запуска новой большой инициативы — Программы социального партнерства JTI. Программа направлена на помощь ветеранам Великой Отечественной войны и отличается обширной географией. При этом помощь не ограничивается только материальной поддержкой. Одна из важнейших задач программы — с помощью праздничных концертов создать условия условий для активного участия пожилых в социальной жизни и помочь им чувствовать себя полноценными членами общества. Второй блок — это развитие культурных проектов и сохранение мирового культурного наследия. Здесь компания работает с крупнейшими национальными музеями и театрами, среди которых —Мариинский театр и Эрмитаж. Основная цель которых — открыть доступ к сокровищам русской культуры для всех желающих в любой точке мира.
Можно отметить, что в условиях повсеместного наступления на отрасль, российским GR-специалистам удается достигать относительных успехов: корректировка законопроекта «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» и Федерального закона от 24.11.1995 № 181-ФЗ «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации», согласование проекта техгерламента Таможенного Союза «Технический регламент на табачную продукцию». Помимо межгосударственных и федеральных задач табачной отрасли приходится сталкиваться и с региональными проблемами. Так, Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 27 марта 2012 года N 272 «О порядке осуществления временных ограничения или прекращения движения транспортных средств по автомобильным дорогам регионального значения в Санкт-Петербурге» существенно ограничивает грузовые перевозки, что на деле приводит к регулярным нарушениям и штрафам. Одна из ближайших задач GR-специалистов отрасли – добиться внесения изменений в это Постановление.
Характерным примером состояния петербургского GR может служить фармацевтический кластер. Фармацевтическая и медицинская промышленность рассматриваются Правительством Санкт-Петербурга как единый кластер, что соответствует подходу федерального Правительства. В целом, фармацевтическая сфера Петербурга отличается относительно высоким уровнем и темпами развития, значительной конкуренцией. Однако абсолютное большинство компаний этой сферы GR принципиально игнорируют.
Так, по словам коммерческого директора ООО «Ориола» Г.Л. Долал и директора региона Северо-Запад аптечной сети «А5 group» Н.Л. Самариной, взаимодействие между их компаниями и государственными органами ограничивается рутинными ежедневными вопросами. Главным из них является вопрос лицензирования, крупные фирмы держат в штате специалиста по лицензированию, в других эти обязанности принимает на себя представитель директората. Вот как в интервью, данном магистрантке факультета прикладных коммуникаций Е.В. Самариной, охарактеризовала обязанности сотрудника, взаимодействующего с властью, Г.Л. Долал: «Всё его общение с Расздравнадзором заключается в ежедневном мониторинге сайта, выявление забраковок, если такие имеются, и отправление отчёта Росздравнадзору о проделанной деятельности. Это всё. Непосредственно с представителями органов государственной власти специалист видится только во время проверок»1. Очевидно, что в данном случае не идет речи не только о GR, но и о лоббизме.
Продвижением интересов фармацевтических компаний на уровне отрасли занимаются профильные ассоциации. Существенно, что Правительство Санкт-Петербурга рассматривает как партнера государства созданное в 2011 году некоммерческое партнерство «Медико-фармацевтические проекты. XXI век», в то время как с 1994 года в городе действует Фармацевтическая ассоциация Санкт-Петербурга и Северо-Запада (ФАСПбиСЗ). В качестве первой задачи НП «Медико-фармацевтические проекты» ставит «консолидированное представительство участников медико-фармацевтического рынка Санкт-Петербурга в законотворческой деятельности, в разработке правительственных программ, представительство (на постоянной основе) в органах государственной власти»2. На сайте Партнерства создана страничка, посвященная GR. Впрочем, на момент проведения исследования раздел находился в разработке. Комитет по промышленной политике и инновациям оценивает Партнерство как «первый этап создания саморегулируемой организации в сфере разработки, производства и обращения лекарственных средств и медицинской техники»3. Директор Партнерства Д.А. Чагин вошел в состав участников созданной Распоряжением Комитета по промышленной политике и инновациям Санкт-Петербурга от 27.02.2014 № 21-р рабочей группы по развитию фармацевтической и медицинской промышленности в Санкт-Петербурге. Именно компании-члены Партнерства поддерживаются городским Правительством как реализующие проекты кластера. Заметим, что программы развития кластеров, предполагается поддержать через предоставление субсидий из федерального бюджета. Однако весной 2014 года Партнерство объединяло лишь 9 компаний1.
Фармацевтическая ассоциация Санкт-Петербурга и Северо-Запада объединяет 76 компаний2 и также ставит своей целью «представление и защита интересов фармацевтических организаций в местных и федеральных органах власти и управления»3. Несмотря на довольно представительное членство в Ассоциации – в нее входит более половины предприятий отрасли4 – сайт производит впечатление инициативного проекта крайне узкого круга лиц. Нельзя не оценить стараний руководства организации. Председатель правления ФАСПбиСЗ Т.Л. Зайченко рассказывает: «Каждый второй вторник месяца у нас конференция для руководителей аптек-стационаров (при больницах есть закрытые аптеки). Третий вторник – у нас конференция по лекарственным препаратам для обычных аптек (тех, кто обслуживает население). Затем мы проводим различные разовые конференции, как только выходит новый документ, указ, закон. Кроме того, мы доводим всю информацию до членов ассоциации: через электронную почту и через смс. То есть, члены нашей ассоциации не отслеживают информацию сами, её предоставляем мы»5. Вместе с тем председатель правления сетует на слабую заинтересованность бизнеса в деятельности организации. Что дело обстоит именно так, мы можем убедиться и по качеству сайта Ассоциации – понятно, что нет ни финансовых, ни человеческих ресурсов для его ведения. Тем не менее ФАСПбиСЗ старается реализовывать и свои GR-функции. Снова дадим слово Т.Л. Зайченко: «Вот, допустим, совсем недавно … возникла … идея, что лекарственные препараты нужно продавать в супермаркетах. И ассоциация очень много этим занималась. Я написала во все инстанции, только Господу Богу не написала, что это делать категорически нельзя. Если бы это делала каждая аптека, то кто бы эти письма читал от одной аптеки? А когда идёт от ассоциации, которая объединяет несколько тысяч человек, то это набирает другой вес, и появляется другое отношение к проблеме. Структура Министерства построена таким образом, что сотрудники не могут отвечать каждому представителю фармацевтического бизнеса. Они отвечают ассоциации, потому что понимают, что сейчас ассоциация доведёт эту информацию до своих членов»1.
Итак, в отрасли, которую многие считают едва ли не флагманом GR в Петербурге, мы обнаруживаем очевидные проблемы в этом отношении. Во-первых, большая часть субъектов рынка не видит необходимости выстраивать системные отношения с органами управления, причем не только непосредственно, но даже и через ассоциации. Причинами такого, странного, на наш взгляд, положения, являются и традиция решения «своих» частных вопросов без налаживания постоянной работы и стремления всерьез влиять на ситуацию, и непрофессионализм многих руководителей. Очевидно, что эти обстоятельства не являются специфичными для фармацевтического рынка. Во-вторых, не способствует защите интересов отрасли наличие двух по существу конкурирующих общественных организаций, которые, однако, ведут себя так, как будто другой организации просто не существует. Таким образом, о развитости GR в фармацевтической сфере Петербурга говорить рановато. Скорее мы имеем успешно налаженные контакты с властью отдельных фирм. Характерно, что успехи компаний, вошедших в НП «Медико-фармацевтические проекты. ХХI век» не приводят пока к лавинообразному росту количества участников Партнерства.
Резюмируя, можно констатировать, что наши предположения о возможности выделения четырех параметров для описания моделей взаимодействия власти и бизнеса в Петербурге подтвердились. Впрочем, не очень активно используется представителями бизнеса такой способ коммуникации, как активизация общественного мнения по тому или иному поводу. И практически совершенно отсутствует привлечение специализированных агентств. Ожидаемо влияет на характер коммуникаций с властью специфика Петербурга как субъекта Федерации – ряд вопросов, касающихся бизнеса, решается на уровне Федерации, и поэтому контакты налаживаются прежде всего с центральными государственными органами.
При этом на сегодняшний день нельзя утверждать, что какая-либо модель имеет преимущество, поскольку мы обнаружили использование их всех в отраслях-лидерах по выстраиванию отношений с властью. Вместе с тем, есть основания выделять в качестве тренда для крупного бизнеса формирование модели открытого взаимодействия с органами управления, осуществляемого специализированным подразделением, включающего как прямые, так и опосредованные коммуникации с целью налаживания диалога, влияющего на принятие властных решений. Для среднего и мелкого бизнеса перспективная модель также будет отличаться открытостью, однако без создания специализированного подразделения и при значительном преобладании опосредованного взаимодействия для налаживания диалога.
|
